¿Estamos ante la caída de los influencers? TikTok dice que sí. Los datos dicen: cuidado.
En los últimos días está creciendo en TikTok —y saltando a otras redes— una narrativa muy potente: “los influencers están acabados”. ¿Otra muerte anunciada de Internet Probablemente no.
Pero sí estamos viendo algo mucho más interesante: el agotamiento del modelo clásico de influencer marketing.
Y aquí está la diferencia.
📉 La audiencia empieza a estar cansada.
Un reciente análisis publicado en España señala que el 69,8% de los encuestados considera que los influencers abusan de la publicidad encubierta, mientras que el 61,9% percibe que sus publicaciones son mayoritariamente promocionales. Solo el 56,4% afirma seguir a influencers.
Y no es solamente una percepción externa.
La propia creadora Ana Brito ha hablado públicamente de su “crisis con el mundo influencer” y de haber dejado de seguir a muchas creadoras de lifestyle porque considera que ese estilo de vida puede resultar tóxico o poco realista.
Aïda Castés, por su parte, reconocía estar “saturada” por la cantidad de productos que recibe de las marcas y afirmaba que las publicaciones patrocinadas “se nos están yendo de las manos”.
🔥 Esto conecta con otro fenómeno: el deinfluencing.
En lugar de:
👉 “Necesitas este producto”.
El mensaje pasa a ser:
👉 “No compres esto”.
👉 “No necesitas 15 productos iguales”.
👉 “Esto está sobrevalorado”.
Y no parece simplemente una moda pasajera.
Investigaciones académicas recientes sobre TikTok encuentran que el deinfluencing se relaciona con autenticidad, consumo consciente y rechazo del consumo excesivo. Incluso un estudio de 2026 basado en 216 publicaciones encontró mayor engagement en contenidos de deinfluencing frente a determinadas fórmulas tradicionales de influencer marketing.
Pero aquí viene la parte que me parece más interesante para las marcas:
Los influencers no están desapareciendo.
De hecho, los datos dicen prácticamente lo contrario.
El mercado continúa creciendo.
IAB estima que el gasto estadounidense en publicidad con creadores alcanzará 44.000 millones de dólares en 2026. Y casi la mitad de los compradores de publicidad con creadores considera que estos son ya un canal imprescindible.
En España, el estudio de IAB Spain y Primetag analizó 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos durante 2025.
¿El dato sorprendente?
El contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.
Entonces...
¿Qué está muriendo realmente? ⚰️
Probablemente el influencer como soporte publicitario.
La fórmula:
marca → influencer famoso → publicación → seguidores → ventas
empieza a tener problemas.
¿Por qué?
Porque se ha producido una especie de paradoja del influencer:
Cuanto más profesionalizamos al creador como herramienta publicitaria...
➡️ más marcas aparecen en su contenido ➡️ más productos recomienda ➡️ más contratos acumula ➡️ más contenido patrocinado publica ➡️ más difícil resulta distinguir recomendación de publicidad ➡️ y, finalmente, menos auténtica parece su recomendación.
Es decir:
La monetización puede destruir precisamente aquello que hizo valioso al influencer: la sensación de autenticidad.
Y aparece un segundo problema.
El número de seguidores empieza a importar menos. 📲
Sprout Social señala que solo el 17% de los consumidores consulta el número de seguidores antes de decidir si interactúa con un creador.
El algoritmo ha cambiado las reglas:
ya no necesitas una comunidad gigantesca para conseguir distribución.
Un creador pequeño puede generar más impacto que uno con millones de seguidores si tiene:
🎯 mayor relevancia 🎯 mayor credibilidad 🎯 una comunidad específica 🎯 mejor contenido 🎯 mayor capacidad de conversión.
Y aquí aparece una posible relación causa → efecto:
Saturación publicitaria → pérdida de confianza → menor eficacia del influencer tradicional → marcas exigen ROI → búsqueda de creadores más pequeños y especializados → más UGC → más contenido amplificado mediante paid media.
De hecho, EMARKETER ya identifica precisamente este movimiento: los creadores pequeños están ganando peso y el gasto en amplificación del contenido de creadores está creciendo.
Y hay otra consecuencia todavía más importante.
El influencer empieza a dejar de ser “medio” para convertirse en “creador de activos”. 💡
Una marca ya no necesita necesariamente pagar a alguien para que diga:
“Me encanta este producto”.
Puede pagar por:
🎥 un vídeo que después utilizará como anuncio 🎥 una demostración 🎥 una reseña 🎥 un tutorial 🎥 contenido UGC 🎥 una historia 🎥 una pieza que después amplificará mediante paid media.
El creador aporta credibilidad + creatividad + producción.
La audiencia del influencer puede incluso ser secundaria.
Y esto cambia completamente el modelo.
¿Mi conclusión?
No estamos ante la muerte del influencer.
Estamos ante la posible muerte del influencer como celebridad publicitaria genérica.
El futuro probablemente será mucho más fragmentado:
Mega-influencers → notoriedad.
Microinfluencers → comunidades.
Expertos → autoridad.
Empleados/creadores internos → confianza.
Clientes → prueba social.
UGC creators → producción de contenido.
Creadores de nicho → conversión.
IA → escala.
Y el verdadero KPI dejará de ser:
❌ “¿Cuántos seguidores tiene?”
para pasar a ser:
✅ “¿Qué influencia real tiene sobre una comunidad concreta?”
Porque quizá la pregunta correcta para una marca ya no sea:
“¿Con qué influencer trabajamos?”
sino:
“¿Qué persona tiene capacidad real para cambiar el comportamiento de nuestro consumidor?”
Y eso es bastante más difícil —pero también mucho más interesante— que comprar un post a alguien con 2 millones de seguidores.
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